POSM

Под наилучшим результатом мы конечно понимаем увеличение уровня продаж у наших клиентов. Как компания, профессионально занимающаяся разработками и производством POSM, мы расскажем, какие требования необходимо учитывать при составлении брифа, при оценке дизайна, как избежать различия между дизайн-проектом и сигнальным образом, прототипом и тиражом.

Бриф - это то, с чего начинается работа любого агентства и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание напрямую зависит, насколько работа, выполняемая агентством, будет соответствовать ожиданиям клиента. Этот путь от создания идеи до воплощения ее в жизнь можно разделить на следующие этапы:

1. рождение брифа

2. рождение образа

3. виртуальный прототип

4. рождение формы.

Ежедневно сталкиваясь с проблемой поиска взаимопонимания с клиентом, мы пришли к выводу, что есть оптимальная форма для того, чтобы наши менеджеры получили исчерпывающую информацию для дальнейших действий. Для того чтобы менеджер правильно понял задачи, поставленные клиентом, необходимо, ответить на следующие вопросы:

Бюджет: почему мы заостряем внимание на бюджете? Бывает, что желания не соответствуют действительности, бюджет например, небольшой. Здесь речь идет не о том, чтобы уложиться в определенную стоимость, поскольку все прекрасно понимают, что и сколько стоит, а о том, чтобы достичь взаимно устраивающего результата. А диапазон стоимости, как известно, является очень сильным ориентиром, который нам дан для того, чтобы легче и быстрее найти путь в дизайне.

Существуют, конечно, моменты, когда вы можете сказать, что проводите тендер и хотите сравнить наши цены с ценами других производителей. Да, в случае тендера вы вправе не раскрывать свои карты, но давайте представим случай, когда тендер сначала выигрывает компания, которая предложила лучший дизайн, а когда речь доходит до бюджета, то выигрывает компания, предложившая более подходящий вариант… хотя можно было изначально получить и то и другое в компромиссе!

Кто-то борется в тендере за счет цены, а кто-то за счет качества и красоты (или по попросту говоря эффективности)… а эта красота стоит дорого не просто потому, что ее дороже продают, а потому что использовано гораздо больше дорогостоящих элементов и материалов. Поэтому диапазон цен желательно предоставлять.

Габариты: да, габариты изделий, безусловно, важны, и не надо долго объяснять, почему. Мы понимаем, что есть определенные требования ритейлеров и с каждым разом они требуют определенных правил при размещении товара в магазинах: какое место выделено на полке, максимальная ширина линейки продуктов и т.д. Необходимо принимать во внимание тип носителя, планируемую нагрузку, - это может быть: полка или крючок, возможно это будет прикассовый дисплей-паразит с гравитационной подачей продукта. От того, какой тип накопителя будет использован, а также в зависимости от нагрузки на дисплей (нагрузки на полку) будет зависеть и основа конструкции.

Очень важна информация по количественному показателю – количество видов продукции на полке, количество полок с одним видом, количество полок с другим видом/видами продукции – от нее зависит, какое количество, например, полок или крючков будет нами рекомендовано. Один и тот же дизайн с двумя и тремя полками смотрится по-разному. То, что хорошо с тремя полками, с двумя может смотреться очень некрасиво.

Возьмем элементарный случай из нашей практики, когда из-за неточных данных по количеству продуктов изначально мы получаем действительно некрасивый дисплей:

Клиент предоставляет неточную информацию о количестве продуктов на дисплее, к примеру: от 100 до 300, 100 мы сможем разместить на одной полке, тогда как 300 – на трех. Дизайнер ориентируется по максимальному количеству продукта, делает многофункциональный большой полнообъемный дисплей, с количеством полок, отвечающих максимальному количеству продуктов. При уточнении (после подтверждения дизайна), выясняется, что этого продукта должно быть вдвое меньше, и вся форма дисплея, вся креативная составляющая рушатся. Иногда к этому моменту бывает уже поздно развернуть дизайн в другую сторону: он уже прошел согласование, техническое подкрепление и нужно убрать только две полки и, казалось бы, ни к чему это не приведет, но к сожалению,  это может привести к непредсказуемым последствиям.

В качестве примера можно привести дисплей, разработанный нами для компании L’OREAL - дисплей Affinitone от Maybelline. По первоначальным данным о количестве продукта мы предполагали разместить основной объем на большом квадрате. А на маленькой полочке – только флакончики - тестеры. Вся концепция этого дисплея была построена на форме двух квадратов – большого и маленького, которая присутствует в упаковке. Дизайн-проект прошел согласование, был одобрен клиентом. После согласования дизайна заказчик захотел увеличить количество продуктов чуть ли не вдвое и рекомендовал увеличить вторую полку. И это явилось директивой к искажению дизайна и увеличению параметров второй полки, что полностью разрушило концепцию дисплея. К счастью, мы вовремя убедили клиента это не делать, вернулись к исходной позиции и сократили сроки на проект. Все получилось удачно, и этот дисплей понравился, и уже не один раз мы повторяли тираж! Но могло бы быть иначе. К сожалению,  не всегда можно решить вопросы согласования дизайна быстро:  как известно, больше всего времени тратится именно на создание эскизов, дизайн, согласование формы… и лишь потом быстренько делается прототип, а уже в оставшееся время – тираж. И это очень печальная практика, поэтому мы Вам рассказываем, как сократить время на согласование дизайна, чтобы у вас было время на производство качественных POS-материалов в тираже. Когда остается мало времени на производство – то делается он плохо, а иногда еще и дорого. И у клиента бывает безвыходная ситуация – делать дорого и плохо или вообще не делать.

Как же оптимизировать работу согласования дизайн-проекта?

Как правило, брифы, которые к нам приходят – неидеальны! Мы додумываем, дорисовываем, вытягиваем всю информацию из клиента, на дизайн уходят недели, на прототип – 3-7 дней, а на производство остается минимум!

Уже с магазинами все согласовано, товар поставлен, оплачены места, есть договоренность с промоутерами, консультантами, а продукт не доставлен, потому что осталось слишком мало времени, чтобы его произвести, развести и установить!

Все это мы говорим к тому, что чтобы понять друг друга, может быть, стоит лишний раз встретиться со специалистами, еще предваряя составление брифа и обсудить общую концепцию работы!?

Давайте посчитаем, сколько времени займет такая встреча - ну от силы минут 40, а сколько времени уходит на утрясание всех вопросов по дизайну? Недели.

Далее продолжаем рассматривать наш бланк запроса. Принцип работы – в настоящее время пристенные дисплеи практикуются чаще, чем многосторонние. Подсветка, как вы знаете, меньше пользуется популярностью в обычных дисплеях – потому что есть проблемы с электроподключением, но если уж заказчик хочет! Все чаще используются динамические эффекты и аудио-видео сопровождение: освещение, использование мониторов с флэш-проигрывателями. В качестве эффективного нестандартного способа привлечения внимания покупателей можем привести дисплей «Хортиця» – здесь в качестве динамического эффекта мы использовали струйки воды, непосредственно в самом дисплее по внутренней прозрачной стенке льется вода, которая постоянно циркулирует на стенде. Эту стойку можно увидеть в больших торговых центрах и магазинах, рекламная стойка отлично работает на большое количество посетителей.

Материалы – мы оставляем эту функцию таблицы как ориентир, как пожелание заказчика, он может в этом разбираться или не разбираться, но как лучше найти ориентир, мы можем обсудить на встрече – еще до того, как клиент составит бриф. Мы далеко не всегда можем знать наперед о технических требованиях по упаковке и транспортировке. Вы, конечно, понимаете, что чем надежнее упакован товар – тем в большей целостности и сохранности он дойдет до пункта назначения. Почему мы хотим видеть в брифе эту информацию: мы можем не знать ваших особенностей по хранению и транспортировке, а это очень важно, потому что жизнь дисплея может быть сохранена или не сохранена только по причине неправильной упаковки.

Итак, вернемся к нашим этапам осуществления поставленной задачи.

Рождение образа : очень часто бывает, что заказчик сразу требует трехмерную визуализацию, когда ещё не найдено креативное решение. Мы по-другому видим этот процесс, другими словами наша концепция поиска образа несколько иная.

Мы всегда стараемся использовать богатый опыт, в том числе зарубежных коллег. Большая коллекция фотографий рекламных стоек с международных выставок и конкурсов используется нашими дизайнерами для поиска интересных креативных решений. Можно удивиться тому разнообразицю и оригинальности форм, которые делают наши коллеги.

Как рождаются такие интересные креативные решения, и каков этап достижения этой цели на данный момент, когда у нас кроме брифа ничего нет: садится дизайнер, читает бриф, устраивается мозговой штурм, когда менеджер и зачастую сам непосредственно заказчик, дизайнер, конструктор садятся за стол переговоров и обсуждаются детали проекта. Рождаются креативные идеи, поиск креативного решения идет сначала на бумаге рождается живая линия эскизов различных форм, видов…  Далее выбирается один или несколько самых на наш взгляд удачных решений, которые предоставляются Заказчику для получения комментариев и оценки.

Процесс визуализации:

На стадии создания виртуального прототипа, дизайнер изображает выбранную модель в трехмерной графике, с применением различных эффектов: светотеней, отражений в зеркалах и т.д. использует различные ракурсы с указанием размеров дисплея.

По каким критериям заказчик должен оценивать этот этап, на что он должен обращать внимание:

Ракурс: требуйте правильных ракурсов! Здесь приведен пример неправильного ракурса, к этому приему часто прибегают дизайнеры. Заказчик должен знать, что есть ракурсы запрещенные и требовать нормальные ракурсы (с фронтальной, оборотной стороны, с боков, желательно и сверху). Линия горизонта должны быть на уровне глаз человека, в этом же примере она на уровне роста пятилетнего ребенка. Бывают дизайнеры, которые не знают технологии и то, что сможет в креативе еще стерпеть бумага, в трехмерной визуализации – программа, на деле оказывается не применимо к технологии производства. В штате многих агентств нет конструктора, технолога. Вы идете с этим дизайном в производственную фирму, и она перекраивает и переиначивает этот дизайн. Уверены ли вы, что этот дисплей выдержит нагрузку продукта? Как это будет собираться/разбираться? Где будут стыки в конструкции? Уверены ли вы, что основание дисплея достаточно устойчиво? Может быть маленькое неустойчивое основание, полки, на которых должен располагаться продукт, имеют слабенькие кронштейны, которые не видны в трехмерке – они не выдержат продукт. У разборного дисплея должны быть видны швы (а если изображение идет по шву?), как будут состыковываться полки, будут ли видны торцы пластика. Дизайн сделан так, как будто дисплей выглядит монолитным, на самом деле в основе металлокаркас, обшитый пластиком, и мы видим эти торцы пластика.

От стадии утверждения дизайн-проекта мы переходим к стадии реального

прототипа, здесь могут открыться различия между дизайном и реальным изделием, какие подводные камни могут ожидать здесь заказчика? что может заказчик не увидеть в прототипе, а затем в тираже?

- способы нанесения изображения: шелкография – предполагает крупное зерно, и не всегда можно идеально попасть в нужный цвет, к примеру, когда речь идет о фотографическом изображении живых лиц, кожи, волос – в дизайн-проекте не видно этой зернистости.

- так же не видно в дизайн-проекте и нагрузки на накопители: в идеале дисплей должен пройти испытание на устойчивость, прочность креплений, без которых в реальной жизни мы можем прийти к выводу, что дисплей разваливается без этих самых кронштейнов полка не выдерживает 10кг, а с ними дизайн выглядит непривлекательно, непрезентабельно.

- масштаб (в трехмерной графике и в реальном размере) – дизайнеры любят делать трехмерную графику с видом сверху или снизу – это может искажать реальные габариты изделия. Освещение и ракурс играют удивительную роль (требуйте правильных ракурсов).

- если используется дешевый материал – это так же может привести к разочарованию в конечном продукте. К примеру, мы закладываем полупрозрачный сатин, подтверждается дизайн, делается калькуляция, где выясняется, что от сатина мы в результате отказываемся – применяем обычный пластик и вся идея дизайна тут же сходит на нет.

Также заказчику важно обращать внимание на то, когда большая часть дисплеев не работает, потому что не соблюдаются условия транспортировки или сборки. Требуйте написания инструкции по сборке, в свою очередь дисплей должен быть сконструирован таким образом, чтобы его максимально удобно можно было собрать и транспортировать. Мы в свою очередь рекомендуем паллетизацию. Обращайте внимание на то, согласовано ли с сетями использование электрооборудования в дисплее, удобно ли расположены продуты на дисплее – не приходится ли за ними слишком низко наклоняться или тянуться на цыпочках, чтобы достать продукт с полки.

Пару слов хотелось бы сказать и о слабых и сильных местах POS-материалов, их преимуществах и недостатках:

Начнем с того, какая у вас промо акция – краткосрочная или долгосрочная, неделя месяц или год – от этого зависит вид POS-материала – картонный или пластиковый. В случае долгосрочной промо акции есть смысл задуматься, выдержит ли дисплей все время ее проведения и всех тех варварских нагрузок, неаккуратного обращения и недостаточного ухода? Не в обиду будет сказано производителям картонных дисплеев, но на сегодняшний день нельзя сказать, что все они выдерживают блестяще стойко и российский климат. И то, что не всегда правильно и аккуратно их собирают – в местах сгибов могут быть изломы, и даже защитная ламинация или УФ-лак не всегда помогают избежать ломкости материала при неправильной сборке. Когда в магазине моют пол или его нагружают лишним продуктом, от чего дисплей «проседает», «прогибается» – сможет ли он долго служить?  Но при этом не нужно полностью отказываться от картона! Да, дисплеи из картона дешевле пластиковых и если предполагается краткосрочная промо акция – это очень хороший вариант POS-материала. Картон также частично помогает сэкономить бюджет, обладая небольшим весом – он легок при транспортировке.

Однако, многие из наших заказчиков постепенно переходят на металло-пластиковые дисплеи, удешевляя их следующим образом: можно использовать картонные носители изображений и даже использовать несущие и съемные изображения из картона, но основные функциональные элементы могут быть пластиковыми или металлическими и другой вариант – полки все пластиковые, а остальное картон.

Если это картон, но подразумевающий ребрендинг – то под одну акцию идет одна вставка, потом она меняется на другую – этот вариант хорош для частой смены акций. Картон не страдает – и в то же время конструкция в целом дешевле.

При этом и к долгосрочным дисплеям нужен свой подход: чтобы долгосрочный дисплей действительно был таковым необходимо соблюдать условия транспортировки, правильную сборку по инструкции! Учитывать условия для замены изображения (когда необходим ребрендинг). При этом важно думать и о дизайне – стремление универсализовать плохо сказывается на креативе – дисплей не привлекает внимание посетителей.

Что касается продвижения продукта VIP-класса, то здесь наиболее органично при продвижении такого продукта работает организация тренд-зон или «shop in shop», что в условиях жесткой конкуренции является наиболее эффективным способом продвижения товаров одной группы.  В таких зонах максимально концентрируются все новейшие технологии привлечения покупателей, более четко выстраивается визуальный ряд и создается наиболее исчерпывающее впечатление о продукте: конечно при проектировании такой зоны учитываются гораздо больше аспектов и критериев: это и расположение опорных точек, и сток для хранения продукции, освещение + аудио-видео сопровождение + такие зоны, как правило, занимают немалую площадь. Здесь гораздо больше проблем и технических решений.

Зачастую организацию такой зоны могут позволить себе только крупные компании, т.к. проекты достаточно дорогостоящие, но по эффективности и силе воздействия в плотной конкурентной среде на целевую аудиторию, производство таких зон сродни BTL-акциям.